TWÓRCY REKLAM

Zwykle twórcy reklam uwzględniają głównie „racjonalność rze­czową” opartą na prawdziwej i kompletnej wiedzy o wycinku re­klamowanej rzeczywistości oraz „racjonalność metodologiczną” uwzględniającą wyłącznie aspekt informacyjny. Racjonalność metodologiczna, której efektem jest struktura reklamy, zawiera często informacje niepewne, wieloznaczne lub nawet fałszywe, które wpływają na decyzje konsumenckie negatywnie (np. po jednorazowym zakupie klient staje się przeciwnikiem marki lub […]

DECYZJE KONSUMENCKIE

We wszystkich przedstawionych w rozdziale 1 modelach za­chowa konsumenta decyzje konsumenckie są rezultatem głównych i ubocznych czynników regulujących proces podejmowania decyzji. Główne czynniki poznawcze: percepcję, pamięć i uwagę omówiliśmy wcześniej. Obecnie zwrócimy uwagę na istotę podejmowania decyzji.Można za J. Koziełeckim (1969) wymienić następujące za­gadnienia związane z analizą problemów decyzyjnych:badanie procesu rozwiązywania problemów decyzyjnych,badanie wyników, do […]

PERCEPCJA PODPROGOWA

Odrębnym problemem mechanizmu pamięci jest tzw. per­cepcja podprogowa polegająca na emisji komunikatów reklamo­wych w przedziałach milisekund, podczas oglądania innych pro­gramów telewizyjnych lub w kinie. Sprawy te, znane psycholo­gom od dawna, są dzisiaj dyskutowane z etycznego punktu wi­dzenia (por. J. Saegert, 1979). Podobne dyskusje etyczne wywo­łuje tzw. seksizm w percepcji reklamy. Problematykę tę podej­mują Dianę Stemple […]

WAŻNE ZAGADNIENIA

Wynika z nich, że reklama wizualna jest fenomenem wielowymiarowym, a efektywność jej percepcji zależy od takich dymensji, jak: kolor, rozmiar ilustracji, struktura znaku graficz­nego, rozmieszczenie wizualnych elementów w polu widzenia. Od tego zależy zarówno efekt przyciągania uwagi, jak i koncep­cja interpretacji komunikatu reklamowego. R. Vaughan (1980) z Uniwersytetu Los Angeles rozważa szczegółowo te problemy, opierając […]

ODRĘBNY PROBLEM

Odrębnym problemem teoretycznym jest odpowiedź na py­tanie o intersensorycznej zgodności vs niezgodności w procesie percepcji reklamy. I. Mukhopadhyay (1981) z Indyjskiego In­stytutu Zarządzania w Kalkucie starał się udzielić odpowiedzi na to pytanie. Poddał badaniom 45 twórców reklam i 160 stu­dentów. Zaprezentowano im reklamę wzrokową i/lub słuchową nowej marki mydła. Stwierdzono, że jeśli istnieje zgodność tre­ściowa […]

INTERESUJĄCE DANE

Interesujące dane empiryczne na temat percepcji reklamy alkoholu w’ grupach alkoholików’ i niepijących przedstawili R.M. Young, T.P Oei, G.M. Crook (1991) ze Szpitala Royal Brisbane z Australii. Autorzy stwierdzili między innymi, że weześniejsze pozytywne nastawienia oraz wzorce picia ułatwiają percepcję reklamy alkoholu i jego konsumpcję. Mechanizmem wyjaśniają­cym owe tendencje jest uprzednie pozytywne doświadczenie z tym […]

PODOBNE WYNIKI

Podobne wyniki ba­dań uzyskała Elizabeth C. Hirschman (1986) ze Szkoły Biznesu Nowojorskiego Uniwersytetu oraz W.B. Joseph (1982) ze Szko­ły Biznesu Uniwersytetu Stanowego Cleveland. Wytłumaczenie tej prawidłowości można znaleźć w badaniach Ph.N. Myersai F.A. Biocca (1992), którzy stwierdzili, że oglądanie półgodzinnego programu TV prezentującego modę zdecydowanie poprawia ko­bietom ich samopoczucie i wyobrażenie własnego ciała. Jed­nakże w […]

W EKSPERYMENTACH

W eksperymentach polegających na prezentowaniu slo­ganów reklamowych o różnym stopniu kontrastu stwierdzili, że slogany o mniejszym poziomie kontrastu wprawdzie „podświa­domie” bardziej przyciągają uwagę, jednak są trudniejsze do zapamiętania, niż slogany o dużym kontraście z tłem. Prawidło­wość tę wyjaśniają D.J. Cradit, A. Tashchian i Ch.F. Hofacker (1994) ze Szkoły Biznesu na Uniwersytecie Stanowym na Flory­dzie, opierając się […]

INNY CZYNNIK

Na inny czynnik wpływający na percepcję reklamy, a miano­wicie na zgodność między prezenterem i typem produktu, zwra­cają uwagę JCA  “Kamins i K. Gupta (1994) ze Szkoły Biznesu iia Uniwersytecie Południowej Kalifornii z Los Angeles. Stwier­dzono, że sławni prezenterzy (np. aktorzy, sportowcy, politycy) w porównaniu z osobami mało znanymi silniej wpływają na lep­szą percepcję reklamy, zwiększając […]

NA PODSTAWIE BADAŃ

Na podstawie badań okulograficznych określono „okoruchowe wzorce” percepcji reklam wizualnych zamieszczanych w gaze­tach, obejmujące takie składniki, jak: spostrzeganie reklamy, jej odczytanie i zapamiętanie. Są ludzie, którzy tylko spostrze­gają reklamy bez zrozumienia i zapamiętania (duża liczba fik­suje wzrok chaotycznie) na zasadzie patrzę i nie widzę, są tacy odbiorcy, którzy w’ krótkim czasie (duża liczba fiksacji wzroku […]